为什么网易总能刷屏?背后的”圈层营销”才是真正的秘诀…_交通设施网

为什么网易总能刷屏?背后的”圈层营销”才是真正的秘诀…

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一月份,我们忽然又被爆红的佛系青蛙刷屏了——

为什么网易总能刷屏?背后的”圈层营销”才是真正的秘诀…

这只佛系小青蛙最早只是在二次元的人群里流传,但很快,就突破了二次元人群,变得全民刷屏了。

旅行青蛙刷屏之后,有营销好事者就说,哦,下一个刷屏的案例,应该又轮到网易了吧?!

是的,回顾从2017到现在,整个朋友圈的刷屏,的确就是这样的现象:一类是非网易的刷屏,泰笛的分手花店、百雀羚的一镜到底、杜蕾斯的十三邀、招商银行的西红柿炒蛋广告、人民日报的穿军装H5、腾讯公益的儿童油画等,城头变幻大王旗;一类是网易的刷屏,网易云音乐地铁、网易新闻的丧茶店、网易有道的男票深夜来信、网易开年大课、网易考拉的Julia系列等,东边不亮西边亮。

2017,全中国的市场部(包括老板)最想知道的问题可能就是——刷屏就像刷墙一样容易,网易到底是如何做到的?

显然,网易系的频繁刷屏,背后是有着一整套独特的方法体系的,网易市场部总经理的袁佛玉称之为网易的“新营销”,并提出了“圈层营销”的方法论——

1、什么是圈层营销?

很显然,这已经是一个去中心化传播的时代,相较于之前中心化传播的时代,有三个重要的特点:

1)中心化传播媒介的时代,传播的路径是:媒介→受众,传播起于媒体,终于受众。比如,前几年的传播,一个广告通过央视就可以全国皆知,但到了观众这里,广告就不会再传播了。

2)去中心化传播时代,传播的路径是:媒介→受众→受众;传播媒介只能到达第一层受众,如果内容能激发受众,受众会持续传播,反之,传播止于第一层受众,不再扩散。

为什么网易总能刷屏?背后的”圈层营销”才是真正的秘诀…

3)媒介传播的效能越来越弱,能否有效激发“受众→受众”的自传播(这里所指是有一定规模的自传播,后同),才是传播效能高低的关键。

那么,“受众→受众”的自传播,是如何实现的呢?移动互联时代,社交媒体变得空前发达,“人以群分”可以得到充分体现,同好(共同爱好,如二次元、足球、泡吧等)、同学、同乡、同事、同业(共同职业领域,如市场公关圈、人力资源领域、电竞行业等)、同龄…每一个人都有若干不同的类群,每一个类群都有其共同的兴趣取向,所以,让内容符合不同类群的兴趣取向,从而激发类群之间的传播,这就是圈层传播。如果传播承载了营销的目的,自然就是圈层营销了。

2、圈层传播是实现“受众→受众”的自传播唯一的有效方式

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