美团点评:校区网络助力教育机构差异化营销_交通设施网

美团点评:校区网络助力教育机构差异化营销

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  11月6日,以“新连接,育未来”为主题的美团点评教育培训行业峰会在北京举行,来自全国教培行业800多名机构代表出席会议。会上,美团点评教育培训业务部从新需求、新场景、新供给、新营销四个角度解读在数字化时代“如何做好消费者和教培机构之间的‘新连接’”。创新工场合伙人张丽君、学而思品牌负责人邵旦丹、德勤商业战略与研究总监刘芳、编程猫首席财务官王刚等多位嘉宾出席圆桌论坛,共同探讨2019教育培训行业面临的机遇和挑战。

  会上,美团点评教育培训业务部负责人李亦兰发表主题演讲。李亦兰表示,新时代下,教育培训行业正在经历巨大变化。消费者更依赖互联网进行消费和决策,机构和消费者必须建立新的连接方式。教育培训机构线上营销已从流量时代转变为运营时代,从粗放、注重线索、一次性挖掘客户价值的漏斗营销转变为深度连接、注重效率、关注长期客户价值的精准营销。美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势,以“5公里生活圈”为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。

美团点评教育培训业务负责人李亦兰发表主题演讲

美团点评教育培训业务负责人李亦兰发表主题演讲

  新需求造就新场景 新生代消费者教育决策更依赖互联网

  随着中国人口结构调整和居民生活水平提高,教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升,据美团点评教育培训业务部测算,2019年中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元,每年以约10%的复合增长率稳定增长。

  从消费端来看,越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策,过去一年美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿,年同比增长109%,在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

  从平台消费行为大数据来看,新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点:

  首先,新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年,通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化两个趋势:在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎;成人教育领域,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

  其次,新生代消费者更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数,平均每条评价影响666个同需求消费者。

  第三,新生代消费者学习生命周期长,崇尚终生学习,且心态开放,喜欢”种草”、消费需求更旺盛。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达349%;同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量年同比增长超过3倍。

  新供给呼唤新营销 校区网络助力教培机构“决胜5公里”

  美团点评平台数据显示,从供给侧看,2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%,其中素质教育增长达到26%,可见教育培训市场热度不减,供给持续增加的势头。尤其在细分领域新赛道,趋势更加明显,STEAM机构数增长达158%,运动培训机构数增长达179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

  由于高居不下的成本,粗放式管理和同质化严重等问题,教育培训行业繁荣背后竞争很激烈,市场在快速更迭。美团点评平台统计数据显示,过去12个月全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1,意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,竞争更激烈,比例高达1.46:1。

  严酷的竞争推动线下教育市场从增量市场进入存量市场,教育培训机构开始进入“精细化运作”时代,依托庞大的平台数据、对消费者决策路径积累的洞察,美团点评教育培训业务部为教育机构提供了多种类型营销产品矩阵,帮助机构打造线上品牌、高效转化、提升运营水平。

  平台数据表明,消费者很少会购买离家很远的学习服务,接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构,多数消费者会在5公里生活圈内选择。“基于地理位置的LBS服务是美团点评区别于其他推广平台最核心的优势’’,李亦兰表示。

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